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    2. 食品大公司如何順應一種小眾需求,然后成為潮流推手?| 誰在決定你吃什么③

      瀏覽: 作者: 來源: 時間:2020-09-08 分類:
      之前麥片產品長期處于頹勢的通用磨坊在2015年從Cheerios中去掉麩質,從Trix中去除人工色素后,今年6月底通用磨坊公布第四季度財報時,他們的麥片銷量增長了3%

      ““不為享受,而是為健康而吃,這無疑是源自美國的一個基本特征:害怕生病。人們如此急于相信通過某種飲食方式,就能獲得愉悅而精力充沛的生活?!?/strong>

      《財富》雜志在 1936 年 5 月發表的這段話,放在今天看美國正在發生的飲食潮流變化,也是極為合適的。

      綠色、有機、本地、天然等這些代表了健康的標簽正在被美國中產階級熱情追逐。于是食品巨頭們開始去掉添加劑、減少糖分、調整配方、使用散養雞蛋等消除他們的顧慮,一些名不見經傳的小公司也會因為恰好迎合了新的消費行為而突然走紅。

      在食品公司的語境里,那些被總結為“對你更好”的食物,往往意味著更高的利潤,多數時候,甚至都不需要付出太多的成本。

      而在一個食物走紅的過程中,總是有大批利益集團參與其中,包括科學的、專業的、商業的、政治的、甚至是慈善的。

      你以為你選擇了吃什么,實際上并不?!?/strong>

      “如果你多年前問我的話,我會說人們正在轉向無糖汽水。結果現在他們認為真正的糖才是‘對你好’的(成分)。即便某個產品高鹽、高糖、高脂肪,但若它是非轉基因的,他們還是愿意吃?!?/p>

      在去年 4 月的電話會議上,百事可樂 CEO Indra Nooyi 說:“我們從來沒見過像今天這樣難懂的消費者?!?/p>

      這幾乎是所有食品大公司在這幾年遇到的困境,而會讓他們更加受挫的是,根據波士頓咨詢公司(BCG)和市場調研公司 IRI 的報告,2009 年到 2014 年之間,在面向消費者的包裝食品種類中,大約有 180 億美元的銷售額從大公司轉移到了小公司。

      也就是說,在大公司迷茫于消費者喜好時,新的競爭對手已經崛起了。

      2014 年,美國亞馬遜銷量排名前五的汽水里,除了可口可樂、百事可樂、胡椒博士這幾個老牌子,首次出現了一個新品牌:Zevia。2014 年上半年美國碳酸飲料銷量同比下降 7.5%,但在那年 2 月至 5 月期間,Zevia 的銷量同比上漲了 67%。

      這個 2007 年誕生的汽水品牌,在 2008 年年底被市場調研公司 ACNielsen 稱為增長最快的“天然”(natural)產品。而它成功的秘訣則是使用了從甜葉菊中提出出來的甜菊糖,也就是天然甜味劑。作為第一個使用甜菊糖的碳酸飲料,它在罐子上明確寫著:NO ARTIFICAL SWEETENERS(沒有人工甜味劑)。

      在美國食品加工的黃金時代,媒體贊頌而不是批評所使用的化學品和加工工藝,因為它帶來了更豐富的選擇,更長時間的存儲,以及更重要的——方便。這滿足了 1950 年代興起的中產階級,尤其是更多女性進入職場的需求。

      但現在的消費者想要更自然、更少加工的食品,天然已經成為新的食品和飲料中最流行的說法。Zevia 的 CEO Paddy Spence 表示消費者“有能力上網去研究產品成分”,過去完全不透露配方那一套已經行不通了。和 2010 年相比,2015 年 Zevia 的銷量增長了七倍。

      Zevia 的成功并非個案,比如沒有人工香料、人工色素和防腐劑的麥片品牌 Annie’s,在 2009 至 2013 年期間,他們的銷量以平均每年 17% 的速度迅速增長。因為成分更簡單、天然而讓消費者們覺得“自然”而成功的小品牌越來越多。

      大公司自然不會坐視不管。

      在反糖浪潮下,Indra Nooyi 在 2 個月前宣布百事要在飲料中減掉更多的糖,到 2025 年,公司至少三分之二的 12 盎司裝(易拉罐大?。╋嬃?,熱量都將控制在 100 卡路里以內。她還花 2 億美元買了益生菌飲料公司 KeVita,其大部分產品用的都是甜味菊這種天然甜味劑,考慮到這還是一個營收只有 6000 萬美元的小品牌,價格不菲。

      2013 年可口可樂推出 Coca-Cola Life,所用甜味劑也是甜菊糖和食糖,瓶身還換成了綠色,試圖讓人聯想到“自然”。反響還不錯,IRI 的數據顯示推出一年之后 Coca-Cola Life 的銷售額達到了 2890 萬英鎊(約 2.48 億人民幣),在可口可樂的產品中占到了 2.43%。IRI 的行業洞察總監 Tim Eales 表示大多數新產品第一年的銷量不會超過 500 萬英鎊。

      不止是可樂,現在幾乎每個月都能從美國媒體上看到某個食品大公司從配方中去除人工色素、人工添加劑、人工甜味劑、防腐劑、麩質等等成分的消息。

      消費者也愿意為此買單。

      之前麥片產品長期處于頹勢的通用磨坊在 2015 年從 Cheerios 中去掉麩質,從 Trix 中去除人工色素后,今年 6 月底通用磨坊公布第四季度財報時,他們的麥片銷量增長了 3%。而麥當勞 10 月公布的第三季度財報顯示,美國麥當勞餐廳的麥樂雞去掉防腐劑之后,銷量上漲了將近 10%。

      你能從近幾年的飲食潮流中看到類似的模式:小公司有意無意擊中了消費者的需求,小眾市場逐漸成長起來,但在大公司意識到并介入之后,這種需求最終成為了潮流。大公司有能力把一個概念推廣到人盡皆知,所以往往是在迎合一種興起的小眾需求之后,成為了食物潮流的推手。

      希臘酸奶是另一個絕佳的例子。2007 年開賣的希臘酸奶品牌 Chobani 迅速獲得成功,僅僅五年就成為美國非冷凍酸奶品牌里的第三名,年零售銷量達到 7.45 億美元,前兩名都是我們熟悉的大公司:通用磨坊的 Yoplait (優諾) 和達能的 Dannon。

      和普通的酸奶比起來,希臘酸奶更粘稠,含有更多的蛋白質,低脂肪或者是零脂肪。雖然糖分依然很高,但它滿足了美國人對蛋白質的渴求。市場調查公司 NPD 的報告顯示,至少從 2004 年開始美國消費者對蛋白質的關注度就越來越高,與昂貴的肉類相比,相對便宜而且方便食用的希臘酸奶成為了蛋白質愛好者的絕佳選擇。

      接下來的故事你大概也能猜到,在不到兩年時間里,達能就推出了三個獨立的希臘酸奶品牌:Oikos, Light & Fit Greek 和 Activia, Yoplait 修改了它原有的希臘酸奶配方,推出了只有 100 卡路里的希臘酸奶。到了 2015 年 5 月左右,Chobani 的市場份額下滑了將近 10%。

      與此同時,在大公司加入之后,希臘酸奶逐漸成為了主流。市場調查公司 Technavio 的報告顯示,2007 年希臘酸奶只占到酸奶市場的 1%,去年已經超過了 50%。

      這些都是大公司迎合消費需求的結果,而背后其實是消費者對健康的恐慌而引發的對食物的焦慮?!敖】怠爆F在已經成為了一個最厲害的營銷標簽。

      但大公司也不是那么隨心所欲。美國食品藥品監督管理局(U.S. Food and Drug Administration,簡稱 FDA)今年 9 月宣布要修改食品包裝上“健康”(healthy)標簽的定義。因為發現很多消費者在買東西的時候都會查看食品標簽,尤其是第一次買某種產品的時候,但他們其中很多人并不會仔細查看成分和含量,看到“健康”就直接買了。

      而在今年七月,美國政府最終決定強制所有食品制造商在他們的食品上標明是否含有轉基因成分,標明方式可以是文字、符號、免費電話號碼或者二維碼。統治著食品行業的大公司大多對這項決策表示反對,實際上美國的食物中大約有 75-80% 都含有轉基因成分,他們害怕消費者因此被嚇跑,同時更換標簽也將給他們增加不少成本。

      另一項遭到大公司極力反對的決策是 FDA 要求食品標簽上加上“添加糖”(added sugar)一項,我們在另一篇文章里詳細探討過這一項決策,在許多消費者對糖避之不及的現在,寫明添加糖的含量幾乎意味著銷量的下滑。

      而在和政府機構博弈的過程中,大公司往往會聯合一些公益機構或者科研機構為自己尋求辯護。

      波士頓大學醫學院的學者十月發布的一份研究顯示,光是在 2011-2015 年期間,美國就有 96 家全國性健康相關的機構接受了可口可樂或百事可樂或是兩家公司一起的資助,其中包括美國糖尿病協會、美國國立衛生研究院、美國紅十字會等等知名機構。雖然資助不代表研究結果一定存在問題,但不禁令人懷疑其公正性。

      而引起巨大反響的是,今年九月,公眾突然發現,糖可能比他們想的還要糟糕。1967 年一個糖業集團向三位哈佛大學科學家支付了一筆相當于如今 50000 美元的資金,讓他們發布了一篇抹黑飽和脂肪酸、弱化了糖和心臟健康之間關系的文章,公眾因此多年來誤以為飽和脂肪是導致心臟疾病的罪魁禍首。

      這樣的事情時刻在發生。根據美聯社六月的報道,一個代表好時、彩虹糖和 Butterfingers(雀巢旗下品牌)的貿易集團所資助的研究顯示,吃糖的孩子比不吃糖的孩子更輕。除此以外,可口可樂和百事可樂的游說集團所資助的研究的結果是:在減肥這件事上,無糖汽水比水更好。

      而在各方爭論的過程中,大公司也會花更多的錢來游說。最近,為了引起舊金山灣區民眾對汽水稅的反感,飲料公司和零售商們投入了至少 4000 萬美元做宣傳。這次他們的錢白花了,但這之前都挺成功,2009 年至 2014 年期間,美國有 40 多個城市提出汽水稅,但直到 2014 年 11 月,伯克利才成為第一個通過的城市。

      而美國環保及健康公益組織 EWG 2016 年 2 月的數據顯示,2015 年各個食品公司、貿易組織等等機構花了 1.01 億美元來游說各方不要接受轉基因標簽法案。

      但有時候的問題在于,無論砸多少錢,大公司也會被裹挾于和吃有關的各種“主義”,比如我們在這個系列的前一篇文章所分析的素食主義,為此,他們必須放棄一部分利益——至少是一部分短期利益,以換取消費者的歡心,或者說支持。因為有研究顯示,越來越多的消費者在做出購買決策時,會對公司做出道德審判。

      2014 年反轉基因的組織 GMO Inside 要求通用磨坊將旗下麥片 Cheerios 的蜂蜜堅果味中所含有的任何轉基因相關的成分去除,理由是環境退化、大公司控制農業以及食品安全問題。GMO Inside 鼓勵消費者去請愿網站上簽名、在社交媒體上聯系通用磨坊或者通過電子郵件表達他們的意愿。除此以外,GMO Inside 還擁有通用磨坊的股份,他們在股東大會上提出了同樣的請求。

      最終通用磨坊的確將 Cheerios 蜂蜜堅果味麥片中的轉基因相關成分通通去掉了,不過他們不將此視為反轉基因組織施加壓力的結果,只是在官方博客上解釋,通用磨坊認為“消費者會歡迎這件事”。

      瑪氏也碰到過類似的情況。2015 年 2 月,好時和雀巢宣布他們會在不同程度上從產品中去除人工添加劑,消費者因此也希望生產 M&M’s、德芙等等食品的瑪氏做出相同的承諾?,斒系幕貞牵核麄冋谘芯刻烊惶砑觿?,但人工色素也是安全的。

      美國消費者對此并不買賬。他們在請愿網站 change.org 提出請愿,希望瑪氏能去除人工色素,并收集到了超過 20 萬簽名。不僅如此,請愿者還指出瑪氏在歐洲的產品 80% 都使用了天然色素,相比之下美國的比例只有 26%。

      最終,消費者取得了勝利。2016 年 2 月,瑪氏承諾他們將會在未來五年內從旗下所有人類食用的產品中去除人工色素?,斒系?CEO Grant F. Reid 表示:“我們的消費者就是老板,我們會聽取他們的意見。如果對他們來說這是正確的事情,那么這對瑪氏來說就是正確的事情?!?/p>

      你很難說,食品大公司,和消費者,到底誰是最后的贏家。反諷的是,許多看上去是源于食品工業化的擔憂,最終被工業化的包裝和營銷所驅散。

      不過大公司可能需要警惕的是:消費者不信任的不只是食品加工,他們還越來越不信任大公司了。市場調研公司 Mintel 去年十月的報告顯示,美國千禧一代中,五分之二的人表示他們不信任大食品制造商,相比之下,非千禧一代中這個比例只有 18%。即便是小公司,也會有很多人因為這些公司被大公司收購而不再信任他們了。

      而“天然”,確切地說,是被標注為“天然”的食物,其實在 1970 年代末就被美國中產階級所追捧。根據《讓我們害怕的食物:美國食品恐慌小史》一書中所說,1977 年一項女性雜志中食品廣告的研究顯示,有超過四分之一的產品被宣傳為“天然”的,即使只有 2% 的產品可以按照任何標準被定義為健康食品。

      所以這算是一種回歸,還是新的潮流呢?但幾乎可以肯定的是,在為健康而吃的訴求下,“吃什么”,或者“不吃什么”還是會像鐘表一樣來回擺動,并循環往復。

      題圖:Pixabay、Pixabay、Pexels

       
       
       

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